Reuters informó el mes pasado que Meta obtiene 7.000 millones de dólares al año solo por la parte de anuncios fraudulentos que considera de “alto riesgo”, y que se proyectaba que el 10% de los ingresos de la compañía para 2024 (unos 16.000 millones de dólares) provendrían de anuncios de estafas, juegos de azar ilegales y productos prohibidos. Tras la noticia, dos senadores estadounidenses pidieron a la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) y a la Comisión Federal de Comercio (FTC) que investigaran el asunto y “adoptaran medidas coercitivas enérgicas cuando fuera necesario”.

El régimen chino no respondió a las preguntas detalladas enviadas por Reuters para este informe a oficinas como los ministerios de Comercio, Asuntos Exteriores y Seguridad Pública, y a sus agencias de administración del mercado y el ciberespacio. China es tan central en el problema de las estafas de Meta que la compañía cree que sus festividades nacionales afectan el nivel de fraude en Facebook e Instagram a nivel mundial: durante la “Semana Dorada” de octubre, cuando cientos de millones de ciudadanos chinos viajan, la tasa de estafas en las plataformas de Meta disminuye a nivel mundial, según un documento.

Cuando los usuarios hacían clic en los anuncios, eran redirigidos a grupos de WhatsApp gestionados por “individuos en China que se hacían pasar por asesores de inversión con sede en EEUU”, según informaron los fiscales en un comunicado. Estos “asesores” finalmente indujeron a las víctimas a comprar acciones a precios enormemente inflados, afirmaron.

Stone, portavoz de Meta, declaró a Reuters que la empresa cooperó con las autoridades y eliminó miles de cuentas involucradas en el esquema.

En China, Meta vende la mayoría de sus anuncios a través de 11 importantes agencias de publicidad chinas asociadas, conocidas como “distribuidores de primer nivel”. Estas grandes empresas venden anuncios y reclutan a agencias de publicidad más pequeñas, la mayoría con sede en China, para comprar anuncios de Facebook e Instagram a través de sus sistemas. El portavoz de Meta declaró a Reuters que la política de la empresa prohíbe a los socios chinos trabajar con agencias de publicidad o anunciantes fuera de China. Meta investigará los casos de este tipo de conducta que Reuters planteó en este informe, añadió. Las agencias de segundo nivel, por su parte, trabajan con una cartera de anunciantes en constante evolución que no interactúan directamente con las grandes agencias ni con la propia Meta. Como resultado de esta compleja configuración, existe un sistema opaco de intermediarios.

Propellerfish no respondió a las solicitudes de comentarios para este artículo.

Las empresas tecnológicas chinas también venden herramientas que ocultan la verdadera identidad de los anunciantes y disfrazan los anuncios fraudulentos de inofensivos, según el informe. Además, se utilizan herramientas de inteligencia artificial para generar documentos falsos, en caso de que Meta intente verificar al anunciante.

Dado que la publicidad dañina no se dirige a los ciudadanos chinos, concluyeron los consultores de Propellerfish, el gobierno chino generalmente hace la vista gorda. “El gobierno chino no interfiere cuando las infracciones se dirigen al público extranjero”, señaló el informe. Por lo tanto, los anunciantes nacionales corruptos enfrentan poco o ningún riesgo. Las autoridades chinas no respondieron a las preguntas sobre el análisis de Propellerfish.

Google y TikTok no respondieron a las solicitudes de comentarios.

En un documento de febrero de 2025, señaló la naturaleza “antagónica” del mercado chino, donde algunos anunciantes se centran en las ganancias rápidas, no en negocios estables ni en la construcción de marca. “Factores culturales” no especificados, agregó el documento, desestigmatizan las prácticas comerciales poco éticas dirigidas a extranjeros.

Tras la publicación de este artículo, Stone afirmó que la decisión de Meta de abandonar los esfuerzos para equiparar las tarifas de los anuncios chinos problemáticos con las del resto del mundo se tomó en el contexto de los esfuerzos por centrar los recursos en los daños de mayor riesgo para los usuarios a nivel mundial.

Después de que China bloqueara a sus ciudadanos el acceso a las principales plataformas occidentales de redes sociales en 2009, Meta pasó años intentando regresar al país, hogar de más de mil millones de usuarios potenciales de Facebook, Instagram y WhatsApp.

Como parte de una ofensiva de seducción, Zuckerberg visitó China, estudió mandarín y se reunió con el presidente chino, Xi Jinping, según informes periodísticos de la época. Meta y los funcionarios chinos no respondieron a las preguntas sobre la comunicación de Zuckerberg con Xi. De manera menos pública, Meta construyó un sistema secreto que habría dado al gobierno chino la capacidad de moderar directamente el contenido de los usuarios chinos si Meta obtenía permiso para reingresar al mercado, según un informe del New York Times de 2016 y un documento interno de la compañía de ese período visto por Reuters.

China representa actualmente el 11% de los ingresos totales de Meta.

Shein, Temu y Amazon no respondieron a las solicitudes de comentarios.

En la mayor parte del mundo, los anunciantes en Facebook e Instagram compran anuncios a través de un perfil empresarial vinculado a sus cuentas y páginas relacionadas. Sin embargo, dado que las empresas no pueden acceder fácilmente a las plataformas en China, Meta paga a las 11 grandes agencias de publicidad chinas, conocidas como revendedores, para que contraten anunciantes y publiquen anuncios para ellos en las llamadas “cuentas de agencia”.

En cambio, los anuncios sospechosos permanecen activos mientras se someten a una revisión secundaria por parte de un humano. Si el personal de Meta está ocupado, esto puede tardar días o no ocurrir. Y mientras tanto, Meta continúa mostrando los anuncios. “Desafortunadamente, el tiempo adicional para la revisión secundaria es suficiente para que los estafadores logren sus objetivos al obtener impresiones masivas”, dice un documento.

Yinolink no respondió a una solicitud de comentarios.

Por lo tanto, el sistema es imposible de supervisar de cerca para Meta, según el análisis del mercado chino realizado por Propellerfish. “Comprar cuentas es facilísimo”, afirmó.

Para determinar cómo se pueden comprar anuncios fraudulentos en Facebook o Instagram a través de una agencia china, un periodista de Reuters con sede en EEUU colocó anuncios a través de intermediarios que trabajan con los principales socios chinos de Meta. Los intermediarios eran agencias de segundo nivel, algunas de las cuales Meta también certificó como “Socios con Insignia”, descritos en un directorio oficial en su sitio web como “expertos de confianza”. Algunos de estos socios de nivel inferior se jactaban abiertamente de su capacidad para publicar anuncios prohibidos en las plataformas de Meta.

Las cuentas publicitarias controladas por estas agencias de publicidad de nivel inferior provenían de algunos de los principales socios chinos de Meta, como GatherOne y Cheetah Mobile. Reuters utilizó las cuentas subarrendadas para publicar anuncios que promocionaban inversiones con tasas de retorno poco realistas, una prueba de las políticas de Meta contra las estrategias de enriquecimiento rápido. Los anuncios se publicaron sin problemas y despertaron el interés de docenas de usuarios de Facebook. Reuters informó a los usuarios que los anuncios habían sido una prueba periodística. Cheetah Mobile y GatherOne no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Entre 2022 y 2024, los ingresos publicitarios de Meta en China aumentaron más del doble, pasando de 7.400 millones de dólares a 18.400 millones de dólares, según los estados financieros públicos de la empresa. A medida que el negocio prosperaba, se hacía cada vez más evidente dentro de la empresa que las prácticas fraudulentas estaban generalizadas en China, según muestran los documentos internos.

El personal respondió creando un panel para rastrear a los socios recién verificados y comenzó a realizar sesiones semanales de monitoreo para revisar y abordar las agencias problemáticas. Debido a los altos índices de mala conducta, afirmó Stone, Meta reimpuso su moratoria a la verificación de nuevos socios de agencias chinas a finales de 2024.

El año pasado, según un documento, Meta descubrió que más de la mitad de los anuncios publicados por un anunciante llamado Beijing Tengze Technology Co Ltd infringían las normas de Meta contra prácticas engañosas. Los documentos no detallan los productos o servicios que Beijing Tengze anunciaba. Sin embargo, la empresa figuraba en una lista interna de Meta de los 200 principales anunciantes a nivel mundial, al mismo nivel que marcas como American Express, BMW y Chanel.

Los registros comerciales muestran que el accionista mayoritario de Beijing Tengze era Lin Zedun. Lin también controla varias otras empresas, incluida Shenzhen Fugaoda Technology Co. Ltd., que afirman anunciarse en Facebook e Instagram.

Reuters no pudo determinar el destino de la empresa. Lin, el propietario, no respondió a una solicitud de comentarios por correo electrónico.

A principios de este año, como parte de su esfuerzo por mantener el nivel de fraude que consideraba tolerable, Meta comenzó a ajustar las comisiones que pagaba a las agencias de publicidad chinas, según un documento. Los nuevos pagos tienen como objetivo tener en cuenta la calidad de los anuncios que publican las agencias: si presentan demasiadas estafas o anunciantes falsos, Meta les pagará menos.

En mayo, por ejemplo, el personal de Meta probó anuncios chinos en medio de un aumento repentino de infracciones en la plataforma, según un documento. Descubrieron que un conjunto de 800 cuentas publicitarias solo en el mes anterior habían generado 28 millones de dólares en anuncios que violaban las reglas de Meta.

Más del 75 % del gasto provino de cuentas que disfrutaban de las protecciones de socios de Meta, según el documento. En respuesta a este hallazgo, un miembro del personal preguntó a sus colegas si Meta tenía la intención de sancionar a los socios publicitarios chinos que controlaban las cuentas y que invertían grandes cantidades de dinero.

Según el documento, esas cuentas representaban solo 2,8 millones de dólares de los anuncios dañinos que Meta recibía de las cuentas cada mes. Aun así, antes de cerrar las cuentas, el personal de seguridad quería confirmar que los colegas centrados en el crecimiento de la publicidad no se opondrían, “dado el impacto en los ingresos”. El portavoz de Meta declaró a Reuters que las cifras específicas citadas en el documento no eran definitivas y que la aplicación de la ley resultó en la eliminación de varias docenas de cuentas. No proporcionó nuevas cifras.

“Es probable que los ingresos se recuperen”, concluyó el documento.

Fuente: telam